双十一“硝烟”渐浓。淘宝天猫、京东、拼多多等平台都于近期公布了今年双十一新玩法。从4个1组成的“光棍节”到以“满减、半价、大促”为特点的购物狂欢节，双十一已走过14个年头。一年一度的双十一，既是消费者的“剁手节”，更是消费商家的促销大“IP”，是中国电子商务行业的年度盛事。

　　“尚在新冠疫情防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏观背景下，双十一是观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要契机。”数字经济智库高级研究员翁一认为，今年的双十一与以往相比“意义不一般”。

　　记者发现，“简单、普惠”成了今年双十一各大平台的共识，而更多农产品似乎也正从平台营销的后排走到前排。在“2022年天猫双11发布会”上，“新农人”“为农带货”等词频频出现。

　　倡议“农货多一件”

　　“今年我们发出倡议，希望每个淘宝直播间都能帮乡村多带一份农产品，让更多田间地头的蔬菜水果被售出，让农民的腰包比平时鼓一点。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊介绍，淘宝天猫将在双11期间发出“农货多一件”倡议，呼吁每个淘宝直播间顺手多带一件农产品，让更多优质农产品被看到，让土地发光。

　　从第一届双11只有27个商家报名，到今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来，这中间既有新农人，还有更多的创业的团队。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会现场透露，“今年双11，是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。新主播、老字号、年轻创业者、海外品牌、产业带，甚至果园农场、牧场渔场，都加入了进来。”

　　在国家重农崇农的背景下，天猫“农货多一件”的倡议意味深远。十多年来，伴随着电商的蓬勃发展，一大批新时代的新农人正借助电商平台快速成长，成为各大平台中小商家的中流砥柱。对平台而言，农村是其广阔的市场，新农人是其商家力量的生力军，农业更是其前景巨大的落地场景。

　　套路少了实惠多了

　　不过，十多年的狂欢之下，这个经典电商购物节也藏着“疲态”危机。近年来抢付尾款“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠“套路多”等问题让双十一备受诟病。在经历了堪称历史最冷的“618”电商购物节之后，各平台纷纷用实际行动作出回应。

　　记者发现，不论是针对消费者还是商家，“简单、普惠”都是此次天猫双十一的关键词。戴珊介绍，不仅折扣力度大，今年双11将以消费者体验为中心，比如在时间节奏上将“不熬夜”进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。网友们纷纷评论：“尾款人”变成“晚八人”。

　　“平台将竭力让消费者买得放心、开心、称心。”戴珊表示，针对消费者体验升级，今年双11还做了很多技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，也在内容和互动上做了很多创新尝试。

　　套路如果太多，不仅苦消费者也苦商家。“平台应尽力促使商家获得确定性。”翁一解释，所谓确定性，通俗讲就是让商家真正赚到钱，告别过去跑马圈地一味走量的阶段，少些营销套路，让其拥有更多忠诚的品牌用户，增加用户粘性，最终实现利润变现。

　　记者了解到，在商家体验上，今年天猫双11进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

　　“告别‘唯GMV论’是历史的必然。”翁一认为，历经四十余年改革开放历程，中国经济已然告别“唯GDP论”，如今的电商购物节也应随之告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段。

　　删繁就简，用更简单的规则、更少的套路回归当年面世初心，或许正是延续双十一购物节多年荣光的正确打开方式。