杨骁

　　规划设计、产品创意、市场营销是休闲农业开发必备的三个重要环节。近些年,休闲农业产业规模不断扩大、业态类型不断增多,但大多按照资源开发的模式,沿着先设计、再创意、最后营销的路径开发项目。由于专业化程度不断提升,设计、创意、营销往往需由三个不同的团队执行,加之团队之间不易融合协作,导致很多项目“有资源无产品”或“有产品无市场”,消费者认可度不高、经营效益较低。

　　随着移动互联网时代的到来,以需求为导向的产品研发正成为主流,市场定位更加精准,经营效益得到提升。休闲农业要顺应发展形势,由资源开发模式向产业整合模式转变,按照营销、创意、设计的反向路径开发项目。其一,有助于将被动式的渠道营销变为主动式的社群营销,降低营销成本。其二,有助于以旅游需求统领项目开发的各个环节,增强融合发展。其三,有助于树立旅游形象、构建区域品牌,促进提档升级。由此,休闲农业的营销理念就显得尤为重要。具体而言,应在受众、主题、内容、载体、深化五个维度予以关注,并将其贯穿在项目开发始终。

　　一是要聚焦“小众化”群体。在信息爆炸的环境中,传播呈现“去中心化”趋势,小众传播的粘性和转化优势愈发凸现,面向大众的渠道营销正在向社群营销转变,由此供需双方可以深入沟通,构建紧密关系,实现心理层面的深度契合与交融。近些年,旅游逐渐细分出“商、养、学、闲、情、奇”六大市场。休闲农业同样要精准定位于细分市场,深刻理解特定需求主体,并为之创造价值。如海淀区田妈妈农乐园打造的乡村户外亲子乐园专门面向2—7岁的儿童;密云区北井小院开发的民宿定位于中年人群的休闲度假需求;朝阳区蓝调庄园打造的樱花景观与动漫主题紧密结合。

　　二是要嵌入消费者价值观。随着消费升级,产品的价值正在从具体到抽象、由实到虚进入精神层面,营销开始与消费者的生活方式和生活状态对接,使之成为承载着特殊意义和情感、富有文化意味的标签符号。休闲农业是情感性、审美性、心理性价值含量较高的产品,游客的本质需求往往是内在的精神层面的要求。因此,休闲农业要让游客的精神需求找到表达的出口,它或是生活态度、或是理念主张、或是情感诉求、或是审美趣味、或是个性彰显。游客在理解、认同后,会大大增加对产品的认可度和忠诚度。如密云区老友季乡村民宿将主人的生活方式、乡村情感融入到产品中去,游客获得的是高于餐饮、住宿需求的精神满足;昌平区三生万物家庭农场将其对自然、生态、循环的理解融入到农业生产、建筑设计、活动开发之中。

　　三是要迎合旅游消费动机。消费者倾向于接受与其状态相符合的新信息,排斥与其经验知识不相符合的内容。因此,营销结合产品的内在品质,将消费者已经存在但未曾言说的心理期待挖掘和呈现出来。旅游动机是游客对旅游的心理期待,主要包括消除紧张、宁静身心、休养身体的自然性动机,向往和追求新奇事物的探新求异动机,满足社交、自我完善的社会性动机。休闲农业要聚焦于旅游动机,开发“源于乡村生活、高于乡村生活”的产品,以此代替和弥补城市化生存的不足。如延庆区山楂小院将乡村的朴素、自然融入民宿,呈现出自在、平和的生活状态;大兴区呀路古热带植物园融入了西南少数民族风情的热情与快乐。

　　四是要讲述一个精彩故事。故事营销是通过故事情节的铺设,让受众在潜意识中形成产品图像,进而影响和同化认知的营销方式。讲好营销故事,要让消费者成为主人公,并借助非语言工具,合理地嵌有影响力的外部话题,将幸福快乐融入产品之中。因此,休闲农业要以游客作为主人公营造体验场景,用更贴近生活的故事情节将各类产品串联起来,赋予产品人格化特征,使之鲜活更有生命力。如昌平区洼里乡居楼的洼里博物馆将一个个乡村故事融入展品之中,游客通过参观见证了洼里村的历史变迁;房山区尚大沃联福农场建造了动画片中“光头强的家”的场景,开发了与之相配套的体验活动;丰台区五洲植物乐园将西游记场景与农业景观、娱乐设施相融合。

　　五是要促进游客参与创造。消费者是信息的生产者和传播者,由消费反馈到产品端响应的生产模式成为深化与消费者关系的重要方式。消费者介入程度越深,对产品的估值就会越高。因此,休闲农业要建立获取游客愿望、想法,体会态度、情感的沟通机制,重视游客的主体性和创造性,使其参与到产品价值创造的过程中,最终建立与游客长期合作相互信任的关系。如海淀区小毛驴市民农园、三元农场,丰台区怪村都市农业体验园等为游客提供的租地种菜服务,其本质就是在建立农场与游客互动交流的平台;朝阳区中农春雨休闲农场、顺义区尺木无山将孩子创作的涂鸦作品长期保留下来,并将其融入到农场的景观之中。(作者单位:北京市农业农村局)