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        乡村振兴大行其道，各地新农村建设按下快捷键，但如何让公共品变成市场品，使乡村具备“造血功能”？十多年来，浙江的实践是，通过发展以农家乐为代表的乡村休闲旅游业，走出了一条可持续发展的良性道路。

　　但随着经济社会的转型，以及消费升级的加速，乡村旅游业态如何迎头赶上？记者了解到，浙江正谋划推出休闲乡村建设，要求3A景区村庄和美丽乡村精品村建成休闲乡村比例将分别达到六成和七成。毫无疑问，休闲乡村将接棒成为浙江乡村新一轮发展的主旋律和主平台。

　　浙江为何会做出如此部署？什么是休闲乡村，其与乡村旅游、美丽乡村又存在何种关系？下一步，方向和路径何在？最近，浙江省农业农村厅、文化与旅游厅两个单位联合举办了专题研讨会，探讨新时代、新休闲、新产业背景下的乡村旅游新走向。

　　繁华背后的隐忧

　　浙江人多地少，发展大规模农业，优势可谓乏善可陈。因此很早之前，省里即提出扬长避短，将农业定位“高效生态”，农村则通过“千村示范万村整治”工程，在打造好环境的同时，注入产业元素，发展休闲旅游。

　　2005年8月，时任浙江省委书记的习近平同志在安吉首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。三个月后，省委、省政府便在安吉召开现场会，明确以发展农家乐休闲旅游业为载体，率先展开“两山”论断的实践。

　　“十多年来，我们坚持把农民受益最为直接的农家乐特色村，作为产业平台加以重点扶持，并以特色村为基础，推进连线、串点、扩片，打造省级特色乡镇、省级精品示范区和重点县。”在浙江省农业农村厅副巡视员吴金良看来，集聚化带来了诸多效应：业态更为齐全、文化内涵更为丰富、综合开发效益更为有效、品牌知名度更为突出。

　　记者了解到，如今，从“点上萌芽”向“遍地开花”，从“单一吃住”向“多元经营”，从“各自为战”向“抱团发展”，浙江的农家乐休闲旅游业实现全面升级。数据显示，去年，浙江乡村旅游接待游客3.2亿人次，占到全省旅游总人次的半壁江山，直接营业收入超300亿元。今年前9个月，全省乡村旅游共接待游客2.8亿人次，实现旅游经营总收入近277亿元。

　　尽管产值连续保持高速增长，但吴金良指出，就目前而言，浙江的乡村旅游业依然存在诸多问题，比如，区域发展不平衡、业态发展不平衡、发展动能不平衡；又比如，产业发展不充分、要素供给不充分、形态发展不充分；另外，诸如创意人才、专业技术人才、经营性人才的短板也亟待补齐。

　　“分析数据，有个令人担忧的现实问题，那就是乡村旅游人次虽然规模宏大，但旅游消费却极不理想，人均化费不到一百元。这表明，绝大部分的乡村旅游还只是处于低层次的观光旅游，是来去匆匆的一日游、半日游。”浙江省文化和旅游厅副厅长杨建武认为，当前，延长游客的逗留时间，以及旅游的消费链，显得极为迫切。　　

　　休闲乡村：特色化新型乡村

　　楼晓云是浙江省农业农村厅经济发展处处长，亲历了“农家乐”由“户”到“点”，再到“集聚村”的整个发展过程。在他看来，浙江建设休闲乡村正当其时，过去十多年里，从“千万工程”，到美丽乡村建设行动计划，再到深化美丽乡村、“万村景区化”工程，加上农家乐及各种乡村旅游业态的培育壮大，已经具备扎实的基础条件。

　　“后美丽乡村建设时代，应该牢牢把握乡村旅游与美丽乡村之间的关系，坚持农家乐必须姓农、乡村旅游必须姓乡，守住生态核心，适应现代文明，再通过农业和文创增强特色，拓展空间，让游客住得下、坐得牢、可参与。”楼晓云说。

　　什么叫休闲乡村？在楼晓云看来：首先，得以休闲旅游者需求和居民品质生活追求为导向；其次，以乡村休闲旅游资源为基础；最后，以传统村落为载体，以休闲农业和相关休闲设施为支撑。其不仅有休闲度假产业与现代农业、健康产业的融合，还包括了全景式的乡风乡情与文化产业、新型城镇化的融合，总之，是一种休闲氛围浓郁、休闲功能完备、休闲产业特征鲜明的特色化新型乡村。

　　吴金良指出，当前，一些地方在推进产业振兴时，沿用传统的招商引资做法，甚至一招了之，忽视了农民就地就近的创业就业问题，还有些地方则还在投入巨资为美丽而美丽，打造只有美丽外壳、而没有丰富内容的所谓的示范村。他说：“休闲乡村一定是与乡村产业、农民增收紧密结合，加快推进产业协同和产业链建设，实现农村人气的集聚，产业的兴旺和乡村的全面振兴。”

　　在杨建武看来，如果把最初的“农家乐”定义为“乡村旅游1.0版”，到“乡村观光、休闲”再到“乡村观光、休闲、度假并重”，旅居式的乡村生活则是“4.0版本”，是主客共享、休闲度假、融入生活的完美结合。

　　“未来，人们为了更高的生活品质去努力，渴望在繁忙中休憩灵魂，追求工作、休闲两不误的工作方式，渴望触摸文化、体验文化和融入文化。这些度假形式在浙江已初露端倪，休闲乡村就应当提供诗意憩居。”杨建武说。　

　　培育综合产业链迫在眉睫

　　方向既已明确，下一步，如何建设休闲乡村？研讨会上，许多专家各抒己见。台湾乡村旅游协会创会会长郑建雄认为，乡村旅游发展趋势在于全域化、特色化、精品化，其不是单纯观光旅游，而是被乡村环境吸引，从乡村旅游到乡村生活，重新认识乡村生态、文化、生活方式，集合了美食、美宿、美景、美品等多维美感体验。

　　楼晓云将休闲乡村的理想格局定义为“住在农家、玩在农庄、游在景区”。他认为，一方面，要培育包括农家客栈、特色民宿、乡村度假酒店、传统手工艺店铺、乡村乐园等在内的休闲业态，以满足个性化、多元化的消费需求；另一方面，则促进休闲产业集聚，打造特色村、风情小镇、精品示范区等平台；与此同时，再推进各相关产业的分工和协同，完善产业链。

　　杨建武在接受记者采访时谈到，除了融合化、品质化和集聚化，智能化和国际化同样至关重要。“在滚滚扑面而来的科技创新和数字化经济大潮中，乡村旅游不能落伍，要通过新业态的智能化打造、公共服务的数字化提升、旅游产品的智慧化推广，不断进行提质升档；另外，只有民族的才是国际的，乡土的也是世界的，原汁原味的乡村对国际游客来讲，一定会是最有魅力、最有吸引力的核心吸引物。”

　　作为时下最热门的产业，特色民宿因区别于传统的农家客栈，近年来凭借高端、时尚、个性，成为大众焦点。浙江旅游职业学院副院长徐云松教授长期观察乡村住宿业态，在他看来，多样化是市场大势所趋，但民宿要真正呈燎原之势，必须细分市场、突出主题，体现家庭文化和主人情怀，同时走价格“平民化”和精雕细琢的道路。

　　论坛上，不少专家和业内人士还指出，在休闲乡村的新时代，未来，单个主体、单家企业、单个乡村等都存在势单力薄的问题，因此必须通过协同，共享体验活动主体建设，乡村、社会组织、企业应当围绕产业平台建设，在差异化发展的基础上，实现优势互补、抱团经营，既能快速崛起，也能降低市场成本，避免恶性竞争、同质经营。