任荣

　　从十几年前的几百个农家小院、采摘园区、垂钓鱼塘起步，如今的北京乡村休闲旅游已经成长为年产值超过40亿元、拥有近10万从业者、1.2万多个民俗旅游接待户、100多个市级民俗旅游村、1000多个休闲农业园区、年接待超过4000万人次的都市型现代农业支柱产业，并且正在呈现出良好的发展态势。

　　新阶段呈现新特点

　　产业投资正在从资源、资本投入向资本、创意投入转变；产业市场正在从卖方市场向买方市场转变；产业投资主体正在从农民单一投资主体向农民、集体、社会多元投资主体转变；产业形态正在由农家乐单一形态向多种形态转变。

　　北京乡村休闲旅游正在由快速成长期向成熟期转变，呈现以下几个特点。一是产业投资正在从资源、资本投入向资本、创意投入转变；二是产业市场正在从卖方市场向买方市场转变。三是产业投资主体正在从农民单一投资主体向农民、集体、社会多元投资主体转变；四是产业形态正在由农家乐单一形态向乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧与民族风苑等多种形态转变。

　　面对这一新形势，以新的发展理念、政策措施来引导促进休闲农业产业健康、持续发展就显得尤为重要。笔者认为，在新的发展阶段，推进乡村休闲旅游服务信息化、投资多元化、产业品牌化、经营市场化的“四化”建设是促进北京乡村休闲旅游业未来发展的重要内容。

　　全方位信息服务引导产业健康发展

　　随着世界进入“图时代”和“微时代”，农民的生产和生活正在发生着深刻变化，政府服务乡村休闲旅游产业的政策要调整到以信息服务为主，通过全方位的信息服务引导产业健康发展。

　　在北京乡村休闲旅游业发展的初期和快速成长期，各级政府采取了资金扶持、成立行业协会、制定行业标准、开展市场推介等各种有针对性的政策措施，发挥了积极的引导和推动作用。随着世界进入“图时代”和“微时代”，生产和生活正在发生着深刻变化，乡村休闲旅游需要迅速适应新环境。这一新形势要求政府服务乡村休闲旅游产业的政策调整到主要以信息服务为主上来，通过全方位的信息服务引导产业健康发展。一是充分发挥行业协会在信息服务中的作用。一个强大的产业一定需要一个强大的行业协会，以协会为依托，通过论坛、培训、考察等形式开展会员之间、会员与政府之间、会员与外地同行之间的信息交流。二是建立服务从业者和消费者的信息平台。北京乡村休闲旅游产业创业伊始，由政府主办、协会承办的北京乡村旅游网就开通了。政府应该加大对休闲农业信息平台建设的支持力度，支持利用微信、微博等新的成熟便捷的信息推介交流形式宣传乡村休闲旅游产品。三是利用社会信息资源服务乡村休闲旅游产业。除了支持协会建设网络的信息服务平台之外，协调引导社会信息资源服务乡村休闲旅游产业也是重要内容。比如，北京市农委、市旅游委与百度北京公司共同开展的乡村休闲旅游信息百度地图标注活动，将数万个乡村休闲旅游八种业态的地理信息通过百度地图推介给了广大消费者，受到了生产者、消费者的欢迎。

　　制定吸引社会资本投资进入的措施

　　过去主要靠农民、村集体、合作社为投资主体的乡村休闲旅游产业，正在进入农民、集体、社会多主体投资的新阶段。政府应该顺应这一趋势和规律，制定吸引社会资本投资乡村休闲旅游产业的政策措施，加快休闲产业上规模、上水平、上档次。

　　美国经济学家哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出产业发展阶段为生产要素导向阶段、投资导向阶段、创新导向阶段和富裕导向阶段。按照该理论，北京乡村休闲旅游产业正处在第二个阶段向第三个阶段转化的时期。在这个发展阶段，大量社会民间资本进入休闲农业产业，乡村休闲旅游产业是资本聚集的产业。据统计，近几年，每年进入乡村休闲旅游业的社会资本保持在15亿元左右的规模，而且每年都有上亿元投资的乡村休闲旅游产业项目落户京郊。过去主要靠农民、村集体、合作社为投资主体的乡村休闲旅游产业，正在进入农民、集体、社会多主体投资的新阶段。因此，政府应该顺应这一趋势和规律，制定吸引社会资本投资乡村休闲旅游产业的政策措施，加快休闲产业上规模，上水平，上档次。

　　培育有特色、有品质、有创意的乡村休闲旅游产业品牌

　　新时期乡村休闲旅游产业品牌建设应该重点围绕特色、品质、创意三方面着力。

　　全世界消费者都能读懂的语言是知名品牌。随着北京乡村休闲旅游产业进入成熟期，市场竞争越来越激烈，市场的决定权正在由生产者向消费者转移。在这个时期，北京乡村休闲旅游产业的品牌建设就显得尤为重要。笔者曾经提出品牌的核心内涵由特色、品质、创意三方面构成。因此，我认为北京新时期乡村休闲旅游产业品牌建设应该重点围绕特色、品质、创意三方面着力。经过十几年的建设，北京乡村休闲旅游业在这三方面已经有了相当的基础和积累。尤其是北京丰富的自然资源、创意人才、科技资源为北京乡村休闲旅游产业品牌化提供了保障。为推动北京乡村休闲旅游的产业品牌化建设，政府应该在推动产业发展过程中，加大顶层设计，树立品牌化发展理念，实施乡村休闲旅游产业品牌战略、出台乡村休闲旅游产业品牌发展政策措施，培育一批有特色、有品质、有创意的休闲农业园区、民俗旅游接待户等。目前，北京各部门开展的乡村休闲旅游产业提档升级活动、最美乡村、最美村路评选等都是这一战略的具体举措。

　　通过市场竞争机制实现产业不断整合

　　通过优胜劣汰的市场竞争机制实现整体产业的不断整合、优化，实现自然、资本、创意、科技等资源的最佳配置，实现产业的良性发展。

　　实践证明，乡村休闲旅游产业的发展仅仅依靠政府的支持与引导是不够的。特别在产业发展进入成熟期以后，在不放松政府引导的同时，发挥市场在产业发展中的调节作用是这一产业健康可持续发展的关键。未来北京乡村休闲旅游产业的发展中，在整体规模稳步发展的同时，通过优胜劣汰的市场竞争机制实现整体产业的不断整合、优化，实现自然、资本、创意、科技等资源的最佳配置，实现产业的良性发展。比如，在北京乡村休闲旅游产业初期发展起来的一些民俗旅游接待户，由于环境变化、从业者年龄老化、投入减少等原因而被其他一些更具优势的休闲农业产品替代，应该视为正常现象。